وقتی کانال روابط‌عمومی ادارات کل برخی استان‌ها شبیه صفحات پورتال سازمان‌های دیگر می‌شود

فاخته- یک آزمایش و  تست ساده همین حالا انجام بدهید، چند کانال رسمی مخصوصا در فضای ایتا،روبیکا و‌‌‌... روابط‌عمومی ادارات کل دامپزشکی از استان‌های مختلف را باز کنید و فقط ۱۰ یا ۲۰ مطلب آخرشان را ببینید.
بعد یک سؤال از خودتان بپرسید:
اگر نام «دامپزشکی» را از بالای این کانال‌ها برداریم، آیا از روی محتوای منتشرشده می‌توانیم تشخیص بدهیم با یک سازمان تخصصی در حوزه سلامت دام، بهداشت عمومی و امنیت غذایی طرف هستیم؟
مسئله درباره یک استان، یک مدیر یا یک روابط‌عمومی خاص نیست؛ بحث درباره یک الگوی رسانه‌ای است که گاهی در برخی کانال‌های رسمی سازمانی دیده می‌شود؛ جایی که تصاویر مراسم، مناسبت‌ها، جلسات و حضورهای سازمانی آن‌قدر پررنگ می‌شوند که ممکن است صدای اصلی مأموریت تخصصی سازمان، یعنی همان کاری که دامپزشکان و کارشناسان هر روز در میدان انجام می‌دهند، در میان آن‌ها کم‌رنگ شود.
حالا سؤال مهم‌تر:
رسانه رسمی یک سازمان تخصصی قرار است بیشتر «حضور سازمان» را نشان دهد یا «اثر سازمان» را؟

اگر برای اولین بار وارد کانال رسمی روابط‌عمومی ادارات کل دامپزشکی استان‌ها شوید...

اگر برای اولین بار وارد کانال رسمی در صفحات مجازی داخلی روابط‌عمومی ادارات کل دامپزشکی استان‌ها می‌شوید، شاید چند دقیقه طول بکشد تا مطمئن شوید اشتباهی روی لینک یک کانال مذهبی و تبلیغاتی کلیک نکرده‌اید. انبوهی از تصاویر موکب، نذری دادن، عزاداری، پیام‌های مناسبتی و عقیدتی، آن‌قدر پررنگ‌اند که گاهی این سؤال پیش می‌آید که آیا واقعاً وارد کانال روابط‌عمومی یک اداره دامپزشکی شده‌ایم یا نه.
من به‌عنوان عضو بسیار کوچ که سال‌هاست در همین حرفه مقدس  انجام وظیفه می‌کنم، این مسایل  را با نگرانی می‌نویسم، نه با کینه و یا خدای نکرده غرض‌ورزی با مسائل مذهبی. برای من جالب است که چرا ما دامپزشکان، فارغ‌التحصیلان یکی از تخصصی‌ترین رشته‌های علوم پایه و علوم زیستی هستند ، صبح‌ها که کارمان با رفتن به اداره شروع می‌شود، هرکدام درگیر یک بخش از کار تخصصی سازمان هستیم.
یکی به سمت دامداری جهت تست سل و خون‌گیری و بروسلوز می‌رود، یکی دیگر بازدید نظارتی فرآورده‌های خام دامی سطح شهر را انجام می‌دهد، یکی از اماکن دامی بازدید می‌کند، دیگری سراغ کلینیک‌ها و مراکز واکسیناسیون می‌رود و یک نفر هم نمونه‌برداری ادواری از مراکز بسته‌بندی انجام می‌دهد. گاهی هم همکار دیگری ساعت‌ها درگیر یک دامداری مشکل‌دار یا یک کانون بیماری است یکی دیگر مشغول وارد کردن اطلاعات در سامانه های مربوطه اعم از قرنطینه گرفته تا GIS.
اما وقتی کانال رسمی اداره‌مان را باز می‌کنیم، انگار داریم وارد صفحه‌ی یک نهاد دیگر می‌شویم.
دامپزشکی، برخلاف تصور عمومی، یکی از تخصصی‌ترین بدنه‌های اداری و اجرایی کشور است و بخش قابل توجهی از مأموریت‌های آن بر دانش دامپزشکی، علوم زیستی، اپیدمیولوژی، آزمایشگاه، بهداشت مواد غذایی و کنترل بیماری‌ها استوار است.
از کنترل بیماری‌های مشترک انسان و دام، نظارت بر سلامت فرآورده‌های خام دامی کشور گرفته تا مقابله با بحران‌هایی مثل بیماری آنفلوانزای فوق حاد پرندگان یا تب برفکی، پایش بهداشتی صادرات و واردات، اعم از دارو و واکسن گرفته تا تخم چشم‌زده ماهی و گوشت و... این‌ها کارهایی نیستند که باید در سایه‌ی یک پست از نذری محله‌ای گم شوند.
هیچ‌کس نمی‌گوید یک اداره دولتی حق ندارد در مناسبت‌های ملی و مذهبی حضور داشته باشد یا نذری بدهد؛ مسئله این نیست.
مسئله این است که آیا هر اقدامی که یک اداره انجام می‌دهد، باید به خبر اصلی کانال رسمی‌اش تبدیل شود؟
آیا رسانه‌ی رسمی یک دستگاه تخصصی باید آن‌قدر از مأموریت خودش فاصله بگیرد که مخاطب برای لحظاتی فراموش کند دارد کانال یک اداره دامپزشکی را می‌بیند؟
گاهی به نظر می‌رسد نمایش حضور و فعالیت، جای نمایش نتیجه و عملکرد واقعی را گرفته است. این دو با هم فرق دارند.

چرا این اتفاق افتاده؟ (چون کسی عمداً بد نمی‌خواهد)

اگر فقط بگوییم «مسئولان روابط عمومی اشتباه می‌کنند»، تحلیل ناقصی داده‌ایم.
این رفتار یک منطق درونی دارد.
فقر محتوای «قابل‌انتشار». توضیح یک گزارش سرولوژیک یا یک برنامه‌ی مراقبت بیماری، سخت‌تر از گرفتن یک عکس در موکب و نوشتن یک کپشن احساسی است.
واقعیت این است که تولید محتوای تخصصی هم وقت بیشتری می‌خواهد و هم نیازمند این است که روابط‌عمومی با کارشناس مربوطه صحبت کند، اطلاعات درست بگیرد، آن را بفهمد و بعد بتواند به زبان مخاطب منتقل کند. گرفتن یک عکس و نوشتن چند خط درباره آن، خیلی ساده‌تر است.

فشار رقابت رسانه‌ای بین استان‌ها و حتی بین شهرستان‌ها در درج خبر خود در پورتال یا کانال اداری، فضا را به سمت و سوی دیگری برده است؛ فضایی که همیشه الزاماً با کار واقعی سازمان یکی نیست و بعضا  شوربختانه نمایشی و خودنمایی و....شده است .
وقتی همه‌ی ادارات یک استان در این فضا رقابت می‌کنند، سکوت به معنای «دیده‌نشدن» تعبیر می‌شود. دقیقاً همان مکانیزمی که در اینستاگرام میان اینفلوئنسرها می‌بینیم: نمایش تدین، نمایش نظم، نمایش «همیشه در صحنه بودن».
این الزاماً از سر ریا یا قصد شخصی نیست؛ گاهی فقط نتیجه فشار برای دیده‌شدن است، یا نگرانی از اینکه اداره یا مدیر آن در فضای رسانه‌ای دیده نشود.
سنجش غلط ارزیابی عملکرد. وقتی موفقیت روابط‌عمومی با تعداد پست و لایک سنجیده می‌شود، نه با شفافیت و اثرگذاری خبر، محتوای «آسان و پرمخاطب» جای محتوای «دشوار و ارزشمند» را می‌گیرد.
شاید بد نباشد یک بار خود روابط‌عمومی‌ها هم از خودشان بپرسند: اگر تعداد خبر و عکس ملاک اصلی نباشد، آیا محتوایی که امروز منتشر کرده‌ایم واقعاً ارزش خبری و اطلاع‌رسانی داشته است؟

عکس گرفتن از یک بازدید روتین، یا صرف حضور یک مدیر در یک جلسه اداری ادواری یا روتینی که در گوشه‌ای  از یک جلسه بر صندلی نشسته ، الزاماً «خبر» نیست

یکی از آسیب‌های رایج این کانال‌ها، تبدیل وظایف ذاتی سازمان به خبر است.
بازدید از یک واحد عرضه، سرکشی به یک دامداری، تشکیل یک جلسه داخلی؛ این‌ها به‌خودی‌خود خبر نیستند.
خبر زمانی شکل می‌گیرد که پشت آن اقدام، نتیجه یا تغییری یا خروجی ملموس و مشخصی وجود داشته باشد.
میان این دو شیوه، فاصله‌ی زیادی است:
«بازدید کارشناسان دامپزشکی از یک واحد عرضه»
و
«شناسایی و توقیف محموله‌ی غیرمجاز در جریان بازرسی از واحدهای عرضه و ارجاع پرونده به مرجع قضایی و ارائه دقیق خروجی گزارش یا محکومیت یا تبرئه و....»
به عنوان مثال صرف عکس گرفتن در کنار   یک وانت بار دوره گرد تخم مرغ فروش یا ماهی فروش یا مرغ زنده فروش یا.... خودش خبر نیست و اینکه درج کنید که برخورد قاطع دامپزشکی با متخلفان! آیا واقعا برخورد شده آیا واقعا معرفی به دستگاه قضا شده آیا واقعا از آن محموله نمونه برداری شده آیا نتیجه نمونه برداری چه بوده اگر نمونه برادری مورد داشته آیا معرفی به دستگاه قضایی شده و اعلام جرم شده آیا کیفرخواست صادر شده و آیا محکومیت صادره شده و آیاهای دیگری....که بایستی به آن موضوع پرداخت !
اولی صرفاً «انجام وظیفه» را گزارش می‌کند؛ دومی «خروجی وظیفه» را نشان می‌دهد.
این همان جایی است که به نظرم روابط‌عمومی می‌تواند یک تغییر ساده اما مهم ایجاد کند: به جای اینکه فقط بگوید «چه کاری انجام شد»، بگوید «این کار چه نتیجه‌ای داشت».
وقتی قرار باشد هر کاری که در ساعات اداری انجام می‌شود به خبر تبدیل شود، کانال خیلی زود از محتوا پر می‌شود اما از اطلاعات ارزشمند خالی و بی‌ارزش می‌شود و مخاطب بعد از خواندن ده‌ها خبر، هنوز نمی‌داند این سازمان واقعاً چه چیزی را بهتر کرده است.

مرز باریک میان فرهنگ‌سازی و شائبه‌ تملق

باید اینجا محتاط بود؛ نمی‌شود صرفاً با دیدن چند خبر مناسبتی درباره نیت کسی قضاوت کرد.
اما یک اصل مهم در ارتباطات سازمانی هست: تصویر یک سازمان فقط از نیت فرستنده ساخته نمی‌شود، از برداشت مخاطب هم ساخته می‌شود.
حال این سؤال از تو مسئول پرسیده می‌شود:
اگر خودت جای مخاطب خبر خودت بودی، با تولید محتوا و خبرهای نسبتاً شبیه هم و تکراری و خسته‌کننده، آیا خودت چه فکری راجع به این خبر خودت می‌کردی، بدون هیچ روتوش یا لفافه‌ای؟
به نظرم این سؤال ساده‌ای است که هر روابط‌عمومی می‌تواند گاهی از خودش بپرسد؛ نه برای اینکه خودش را زیر سؤال ببرد، بلکه برای اینکه کانال سازمان را یک بار از نگاه مخاطب بیرونی ببیند.
وقتی محتوای «موکب» و «نذری» با همان شدت و غلظت اخبار واکسیناسیون یا کنترل بیماری منتشر می‌شود، ممکن است این تردید در ذهن ناظر بیرونی شکل بگیرد که چرا این نوع محتوا تا این اندازه در رسانه رسمی سازمان برجسته شده است.
حتی اگر چنین نیتی در کار نباشد، شیوه‌ی روایت می‌تواند این برداشت را بسازد.
و این دقیقاً همان چیزی است که باید مراقب آن بود؛ نه اعتقاد داشتن، بلکه زمانی که نمایش یک هویت مناسبتی، جای نمایش دادن سختی کار و خروجی‌های ملموس آن دستگاه را بگیرد.

از بابت مسائل گفته شده چه چیزی هزینه می‌کنیم:

فرسایش اعتماد حرفه‌ای: دامداری که برای اعلام هشدار بیماری یا آموزش یا پیشگیری به این کانال مراجعه می‌کند و به‌جای آن پیام مذهبی می‌بیند، ممکن است به‌تدریج احساس کند رسانه سازمان کمتر از ظرفیت واقعی آن برای اطلاع‌رسانی تخصصی استفاده می‌کند.

تضعیف هویت تخصصی: دامپزشکی در ذهن مخاطب نباید از «نهاد علمی» به «نهاد اداری با گرایش نمایشی» تقلیل پیدا کند.
دلسردی همکاران میدانی: همکارانی که شب‌ها پای کانون‌های بیماری می‌مانند، می‌بینند دستاوردشان هرگز به‌اندازه‌ی یک عکس یادگاری در موکب یا... بازتاب نمی‌یابد!
این همکار شاید از خودش بپرسد: چرا کاری که ساعت‌ها، گاهی در شرایط سخت، انجام داده‌ام کمتر دیده می‌شود، اما یک حضور کوتاه در یک مراسم چندین عکس و خبر دارد؟
رقابت رسانه‌ای بین استان‌ها: انرژی و منابعی که باید صرف بهبود عملکرد و اطلاع‌رسانی تخصصی شود، ممکن است به سمت تولید محتوای تکراری برود.

پیشنهادهایی برای بازگشت به مسیر اصلی

راه‌حل، حذف کامل مناسبت‌ها نیست؛ بازتعریف نسبت و اولویت کارها و وظایف سازمانی است.
قاعده‌ی هشتاد به بیست را می‌توان به‌عنوان یک الگوی پیشنهادی راجع به وظایف کاری سازمانی در نظر گرفت؛ دست‌کم بخش غالب محتوای کانال، مثلاً هشتاد درصد، به کار فنی، خدماتی و اطلاع‌رسانی تخصصی اختصاص یابد و باقی به مناسبت‌ها و اعیاد و... .
البته عدد ۸۰ به ۲۰ قرار نیست قانون ثابت همه ادارات باشد؛ مهم این است که مناسبت‌ها، هویت اصلی یک کانال تخصصی را تحت‌الشعاع قرار ندهند.
فرمول «مسئله، اقدام، نتیجه، پیگیری» برای هر خبر عملیاتی می‌تواند مورد استفاده قرار گیرد: مسئله چه بود، چه اقدامی شد، خروجی چه بود و چه کسی مسئول پیگیری است و کار تا کجا پیش رفته و مدت زمان آن چقدر بوده و....
همین چند سؤال ساده می‌تواند تفاوت زیادی ایجاد کند.
تفکیک محتوا و مناسبت‌های مذهبی و فرهنگی در بخشی جدا یا با برچسب مشخص منتشر شوند تا هویت علمی کانال اصلی حفظ شود.
تغییر شاخص ارزیابی: به‌جای شمارش لایک و پست، شاخص‌هایی مثل «تعداد هشدارها و آموزش‌های بیماری که به‌موقع به دست دامدار رسید» یا «درصد پوشش واکسیناسیون» و میزان دسترسی جامعه هدف به محتوای آموزشی سنجیده شود.
ترجمه‌ی علم به زبان مردم بایستی انجام شود و گزارش فنی را نباید حذف کرد؛ باید با اینفوگرافیک ساده، ویدئوی کوتاه یا روایت یک دامدار واقعی گفت.
مخاطب از علم فرار نمی‌کند؛ از پیچیدگی بی‌دلیل فرار می‌کند.
آموزش روابط‌عمومی‌ها با آشنایی با اصول خبرنویسی داده‌محور و روزنامه‌نگاری راه‌حل‌محور، تفاوت بزرگی در کیفیت این کانال‌ها ایجاد می‌کند.
به‌خصوص در دامپزشکی، روابط‌عمومی باید بتواند یک موضوع تخصصی را از زبان کارشناس بگیرد و آن را به زبانی تبدیل کند که هم دامدار بفهمد، هم مصرف‌کننده، هم خبرنگار و هم مدیر.
و در پایان بایستی گفت اقتدار سازمانی با تعداد عکس مدیر سازمانی ساخته نمی‌شود؛ با اثری ساخته می‌شود که کار سازمان روی زندگی مردم و امنیت غذایی و رضایت‌مندی مردم و همینطور پرسنل و کارکنان خود از حیث معیشتی و رفاه آنان می‌گذارد.
دامپزشکی برای دیده‌شدن نیازی به قرض گرفتن هویت از جای دیگر ندارد؛ خودش داستان‌های بسیار زیاد دارد!
هر کانون بیماری، هر عملیات واکسیناسیون، هر محموله‌ی غیرمجاز توقیف‌شده، پشتش یک روایت واقعی و جذاب و دیدنی دارد.
فقط باید کمی زاویه نگاه را عوض کنیم.
به جای اینکه همیشه بپرسیم «امروز کجا بودیم؟»، یک بار هم بپرسیم:
«امروز چه چیزی را بهتر کردیم؟»
به جای اینکه فقط بگوییم «مدیر از اینجا بازدید کرد»، بگوییم این بازدید چه مسئله‌ای را حل کرد و چه نتیجه‌ای داشت.
کافی است شجاعت روایت‌کردن خودمان را داشته باشیم، نه شجاعت شبیه‌شدن به دیگران را.
و در پایان اعلام میدارم این یادداشت نه نقد به  یک کانال مشخص است و نه ارزیابی عملکرد روابط‌عمومی یک استان؛ بحث درباره الگویی است که می‌توان آن را در برخی کانال‌های رسمی مشاهده و درباره آن گفت‌وگو کرد.
با آرزوی موفقیت و سربلندی برای تمامی مسئولان، خصوصاً مسئولان نجیب و فهیم حوزه روابط‌عمومی استان‌ها و فردایی بهتر برای دامپزشکان و دامپزشکی.

دکتر جواد شایان خواه